Maktens garderob i Haninge: Från pampiga kostymer till kavaj och sneakers

Vad signalerar egentligen kläderna och stilen hos våra lokala profiler? Oavsett om det handlar om kommunalråd i kommunhuset, hantverkare i Jordbro företagsområde eller handlare i Haninge Centrum handlar visuell kommunikation om en sak: att bygga förtroende och sälja in ett budskap.

Politiker och makthavare har i alla tider varit experter på att förpacka sitt personliga varumärke. Ny forskning visar hur maktens klädkoder har förändrats i grunden – och det finns direkta lärdomar att hämta för alla som vill nå ut till invånare och kunder i Haninge.

Eleganta klänningar, juveler, arméinspirerade t-shirts och folkliga sneakers – att använda kläder för att befästa sin position är inget nytt. Det menar modehistorikern Emma Severinsson från Lunds universitet.

Angela Merkel, till exempel, lyckades med den ovanliga bedriften att kombinera uniformsliknande dräkter med en sprakande färgkavalkad. Hennes karakteristiska set och byxdressar, skapade av designern Bettina Schoenbach, syftade till att förstärka hennes persona som en pragmatisk politiker som inte ödslade tid på att välja kläder varje morgon.

– Att dra nytta av yttre attribut för att stärka sin position är långt ifrån något nytt. Om du var kung eller drottning för några hundra år sedan skulle dina kläder befästa rikedom och lyx för att skapa en distans mellan dig själv och ”folket”. Genom smycken, juveler och eleganta kläder visade du att du var värd makten. Tänk Marie Antoinette, säger Emma Severinsson.

Att använda kläder för att signalera distans och överhöghet är kanske motsatsen till vad samtida makthavare och moderna företagare gör i dag. I stället präglas klädvalen och marknadsföringen av två helt andra saker: autenticitet och igenkänning.

– I och med sociala medier är du med dina politiker och lokala profiler i vardagen. Visst, det är kurerat, men du har en närhet till dem. En ledare i dag behöver både kunna navigera i den formella sfären där skjorta, klänning och kavaj är kutym. Men du behöver också visa upp ditt mer privata jag, säger Emma Severinsson.

”Jag är lite som du” – även i Haninge

Att använda personliga attribut för att positionera sig är något som blivit allt tydligare. I Aftonbladets serie ”What’s in my bag”, ett koncept från bloggsfären, visade Kristdemokraternas partiledare Ebba Busch upp armband, ”ipren och småkrafs” och sin Ipad med kommentaren ”jag arbetar mycket med min padda”.

– Du pratar alltså inte direkt politik men signalerar något viktigt i samtiden genom yttre attribut – jag arbetar hårt men jag är också lite som du, förklarar Emma Severinsson.

Det här är en trend som syns tydligt även på lokal nivå i Haninge. När lokala politiker eller entreprenörer möter invånare och kunder i Handen, Vega eller Brandbergen är stilen sällan överdrivet stel. Den stela fasaden ersätts allt oftare av en mer tillgänglig framtoning.

Rör oss mot det mer informella

Svenska arbetsplatser och offentliga personer har blivit allt mer informellt klädda över tid.

– För 50 år sedan hade jag inte kunnat ha sneakers och samtidigt varit lektor på ett universitet. Det är en del av ett större samhällsskeende. Vi rör oss alla mot det mer informella och personliga, även i det professionella, säger Emma Severinsson.

Just sneakers som yrkesplagg uppmärksammades 2022 då Socialdemokraternas partiledare Magdalena Andersson dök upp i sneakers i samband med ett möte med Finlands dåvarande president Sauli Niinistö. Hon hade glömt att byta om, men skovalet togs emot väl eftersom det var relaterbart, mänskligt och autentiskt.

Nyckelplagget som säljargument

I valrörelser dyker politiker ofta upp i utvalda nyckelplagg. Få har missat Jimmie Åkessons blommiga skjortor eller Elisabeth Thand Ringqvist (C) som under hela valrörelsen bar rutiga skjortor.

– Skjortan är ju ett plagg som Thand Ringqvist själv menar ska signalera hårt arbete som hon var van vid som företagsledare, men hon vill förmodligen även locka till sig väljare på landsbygden eftersom den rutiga skjortan används inom jordbruks- och skogsarbete, säger Emma Severinsson.

Hon nämner även Margaret Thatcher, som tog elegant power dressing till en ny nivå genom att ersätta mannens slips med en knytblus – ett sätt att bryta sig in i en mansdominerad värld på egna villkor och signalera pondus.

Historiskt sett har attributen ibland varit ännu märkligare. På 1500-talet använde män vadderade och pärlutsmyckade blygdkapslar för att demonstrera status och makt inför andra män. I dag handlar det snarare om uppkavlade skjortärmar, rätt val av arbetskläder eller en avslappnad profilbild på Linkedin.

Vad kan Haninges företagare lära sig av maktens garderob?

1. Relaterbarhet bygger förtroende: Dagens kunder och väljare synar polerade fasader. Att visa upp en lite mer oredigerad och mänsklig vardag i dina kanaler skapar starkare relationer än en stel företagsprofil.
2. Kläder är visuell kommunikation: Ditt val av kläder sänder ut ett budskap innan du ens har öppnat munnen. Genom att medvetet välja dina ”nyckelplagg” sätter du tonen för hur ditt varumärke uppfattas.
3. Minska beslutströttheten: Precis som Angela Merkels färgstarka kavajuniform sparade tid åt henne, kan en genomtänkt ”arbetsuniform” spara värdefull mental energi för stressade entreprenörer.

Från 1500-talets blygdkapslar till dagens sneakers på toppmöten: hur vi klär oss för att påverka och göra affärer förändras ständigt. Att bygga sitt varumärke i Haninge handlar i slutändan inte om att bära den dyraste kostymen – utan om att kännas trygg, kompetent och nåbar.

Vad tycker du?

Hur klär du dig när du vill inge förtroende i Haninge? Föredrar du när politiker och företagare har en formell stil, eller vinner den mer avslappnade framtoningen med sneakers i längden?